-
一．思考題
1. 今年的超級女聲怎樣可以打造的更好，更吸引人？請?zhí)岢鼍唧w的改進(jìn)措施，最好能從4M+4P這八個(gè)方面提出改進(jìn)建議。
2. 超級女聲的市場營銷策劃案例對其它行業(yè)的啟發(fā)在哪里？
二．案 例
如果要評出2005年度的市場營銷策劃冠軍，選擇“超級女聲”這個(gè)案例應(yīng)該沒有人有意見。事實(shí)上，2005年影響中國老百姓最大的娛樂事件也是首推超級女聲這檔節(jié)目。所以，編者們把超級女聲這個(gè)案例放在全書的最后一個(gè)作為本書的壓軸案例。并且從4M+4P的角度來編寫超女這個(gè)案例，希望大家可以牢固樹立整體市場營銷的概念。
4M: 市場調(diào)查、市場分析、市場細(xì)分、市場定位
4P: 產(chǎn)品與消費(fèi)者需求、價(jià)格與成本、渠道與便利、促銷與傳播
1. 市場調(diào)查
什么是市場調(diào)查？
市場調(diào)查簡單來說就是搜集市場的相關(guān)信息，比如：市場上競爭對手的信息，市場上消費(fèi)者的信息，這是整個(gè)市場營銷活動的第一步，做好市場調(diào)查，為后面的整個(gè)市場營銷活動打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，包括能準(zhǔn)確判斷出產(chǎn)品的目標(biāo)對象，從而找到一個(gè)好的定位。整個(gè)市場推廣活動也就有了具體的針對性。
市場調(diào)查就好比是我們?nèi)舜┮路悼圩�，第一顆扣子系錯了，后面的扣子會全系錯，所以第一顆的扣子事關(guān)重大。
市場調(diào)查不只是整個(gè)市場營銷活動的第一步，也不只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而是一種觀念、一種意識，它應(yīng)該貫穿于整個(gè)市場營銷活動的全過程。
1.1 消費(fèi)者調(diào)查
是誰在看《超級女聲》？——這些觀眾都屬于超女的消費(fèi)者。
調(diào)研資料顯示，在收看《超級女聲》的受訪者中，
25歲及以下的受訪者比例最高，為39.3%；
26－35歲的受訪者占21.7%；
36－45歲的受訪者占17.1%；
46－55歲及55歲以上的比例分別為16.5%和5.4%。
而在為《超級女聲》拉票、以手機(jī)進(jìn)行投票的，多為25歲以下的年輕人。
1.2 品牌形象調(diào)查
為了找到對手伊利的弱點(diǎn)，2004年9月，蒙牛委托新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)做了一個(gè)針對蒙牛和伊利的品牌形象調(diào)查。
當(dāng)時(shí)，伊利的“青春滋味，自我體會”廣告已經(jīng)家喻戶曉，調(diào)查發(fā)現(xiàn)其品牌知名度高達(dá)98%。而蒙牛酸酸乳原有的廣告詞“讓自己更可口”以及“美味加倍”都使消費(fèi)者覺得“很拗口”，“小孩子是不會理解的”，“太大眾化了，適用于其他食品，沒有突出乳酸飲料的特征”。
“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道還是牛奶的味道？感覺太夸大了。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者眼中，蒙牛意味著雄性、年長、有抱負(fù)、豁達(dá)、強(qiáng)壯，很男性化；而伊利則給人感覺女性化、陰柔、健康、陽光、時(shí)尚，同時(shí)有種由草原走向都市的氣息。
對廣州、北京、濟(jì)南、成都、武漢、杭州的定性調(diào)研結(jié)果顯示，伊利的品牌形象存在著一定的消費(fèi)者誤區(qū)：
調(diào)查的問題：1. 你為什么喜歡喝伊利優(yōu)酸乳？
消費(fèi)者回答：“它比蒙牛酸酸乳濃，很香，好喝。”
“家里一直喝伊利牛奶，胃都習(xí)慣了，所以就喝它的優(yōu)酸乳了�！�
“我們公司餐廳就只賣伊利優(yōu)酸乳，我試喝了，味道蠻不錯，就一直喝了�！�
調(diào)查的問題：2. 你喜歡伊利“青春滋味，自我體會”的廣告詞嗎？
消費(fèi)者回答：“我剛看到時(shí)還以為是治療青春痘的產(chǎn)品（廣告）�！�
“聽著挺像化妝品的。”
“有局限性，像是只針對二十幾歲的年輕人的�！�
“青春痘擠得太沒有痕跡了，看上去有點(diǎn)夸張，比較做作，嘩眾取寵�！�
1.3 收視率調(diào)查
為了將“超級女聲”的收視率作為跟湖南衛(wèi)視談判時(shí)的撒手锏，蒙牛委托曾幫他們專門做過幾十個(gè)城市市場調(diào)研的新生代調(diào)研公司調(diào)查了2004年所有綜藝欄目的收視率。其中包括山東衛(wèi)視的“星光大道”、中央電視臺的“同一首歌”，和湖南衛(wèi)視“超級女聲”的收視率做對比。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“超級女聲”跟“同一首歌”這樣的老牌節(jié)目雖然還有一定的差距，卻已經(jīng)與“星光大道”持平。
超級女聲在2004年的收視率是0.5% ，這無論如何是算不上高的。但讓人好奇的是什么人在關(guān)注著“超級女聲”這樣的“群眾秀”？
蒙牛的市場總監(jiān)孫雋在看了調(diào)查報(bào)告后就發(fā)現(xiàn)觀眾基本都是年輕人。事實(shí)上，湖南衛(wèi)視所有的觀眾群普遍都比其他電視臺觀眾的年齡低。正如新生代調(diào)研公司的客戶經(jīng)理宋小姐所說，在湖南衛(wèi)視推廣酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品是最合適的了，而且，“超級女聲”這個(gè)節(jié)目只有推廣酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品才是最好的，換成早餐奶或是冰淇淋都沒有那么合適。因?yàn)樗鼈兊氖鼙婓@人地一致：都是青春期的女孩子。
其實(shí)在抱定“蒙牛不僅僅來冠名”的宗旨之后，蒙牛已經(jīng)不再過分看重節(jié)目的收視率了。會更多地看節(jié)目的潛力。蒙牛相信“超級女聲”是一顆冉冉升起的明星，借助蒙牛之力，它在2005年不愁沒有可觀的收視率。
2. 市場分析
什么是市場分析？
市場分析就是對通過市場調(diào)查得來的資料進(jìn)行近一步的推理判斷，從而發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，找到競爭對手的弱點(diǎn)，甚至可以預(yù)測整個(gè)市場將來的發(fā)展趨勢。
分析內(nèi)容一般從對市場的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、消費(fèi)者行為、競爭者和企業(yè)自身的優(yōu)劣勢等幾方面來展開，從而更好的確定企業(yè)上市場戰(zhàn)略，以及調(diào)整營銷戰(zhàn)術(shù)。
分析方法有SWOT分析法，專家分析法，也可以從對數(shù)據(jù)模型的使用程度的不同分為定性分析和定量分析。
2.1 競爭對手分析
那段時(shí)間，蒙牛的市場總監(jiān)——孫雋，幾乎把所有能夠找到的標(biāo)有“伊利”兩個(gè)字的東西和相關(guān)調(diào)查資料都堆在了辦公室。然而，就在他把調(diào)查資料的報(bào)告看到第三遍時(shí)，機(jī)會終于被發(fā)現(xiàn)了。
孫雋的腦子里突然清晰了：蒙牛酸酸乳與伊利優(yōu)酸乳在產(chǎn)品形象上，存在著差異化的突破口。 蒙牛酸酸乳的廣告語“美味加倍，讓自己更可口”在溝通主張上比較模糊，不如伊利優(yōu)酸乳的廣告語“青春滋味，自我體會”貼近消費(fèi)者，也沒有營造出時(shí)尚、年輕、女性化的品牌形象。
而酸酸乳的主要消費(fèi)群體，正是那些14－18歲的初高中女孩子。她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說敢做、自我肯定、自然真實(shí)，而且本色可愛，喜歡跟著感覺走。她們的生活不僅是“酸”，更有“甜”。
酸酸甜甜！——對，就是這種感覺！
蒙牛的市場總監(jiān)孫雋的腦子里突然之間冒出的廣告創(chuàng)意把自己興奮得不行：在這些女孩子的整個(gè)成長過程中，是酸甜交錯，笑淚交加的，她們在整個(gè)青春期里的成長感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。
孫雋特別喜歡“酸”后面那個(gè)“甜”，把它稱做是一個(gè)“拐彎”。在設(shè)計(jì)廣告圖案、廣告創(chuàng)意，一直到拍攝廣告片中，孫雋都特別強(qiáng)調(diào)這個(gè)從“酸”到“甜”的拐彎。
這樣，分析的結(jié)果是先把廣告作為進(jìn)攻競爭對手的突破口。
2.2 廣告代言人分析
找到了廣告作為突破口，可是要怎么表達(dá)出來呢？依照時(shí)下流行的做法，尋找代言人是一個(gè)比較簡單直接同時(shí)又被無數(shù)家公司證明可行的方法。作為“酸酸乳”這個(gè)產(chǎn)品，它所針對的年輕群體對體育和娛樂都有著強(qiáng)烈的參與感。而當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會剛剛結(jié)束，劉翔等一批奧運(yùn)冠軍也成了眾多商家爭搶的對象。
事實(shí)上，蒙牛也接洽過劉翔的教練，但最后還是放棄了，因?yàn)?005年沒有奧運(yùn)會，沒有世界杯，沒有太多大型體育賽事。在2004的奧運(yùn)會結(jié)束之后，人們的視線應(yīng)該開始轉(zhuǎn)向娛樂了。2005年，應(yīng)該是不折不扣的娛樂年。于是蒙牛確定了將會用“一首歌，一個(gè)代言人（或者一隊(duì)組合），一個(gè)手勢，一種顏色”來全面表達(dá)這種理念。
緊接著蒙牛請教了一些熟悉娛樂圈的做營銷的專家做了溝通，他們一致認(rèn)為：對于青春期的女孩子來說，偶像的力量是驚人的。他們舉了一個(gè)比較極端的例子：如果是周杰倫和言承旭在同一個(gè)城市開演唱會，一定是后者更有號召力。青春期女孩精力充沛，追起星來不遺余力，那么找偶像派明星做品牌代言人是最合適的。
在橫掃了一遍目前在大陸流行的華語歌星之后，蒙牛把眼光直接投向了S.H.E。可惜S.H.E跟可口可樂有合約在先，所以就不能代言其它飲料了。
最后，蒙牛因?yàn)橐壟暫献�，就想到用去年的超女作代言人。之所以找�?004年“超級女聲”季軍張含韻擔(dān)當(dāng)形象代言人，是因?yàn)閺埡嵉亩绦牌睌?shù)最多的，冠軍和亞軍反而沒有張含韻多。這說明張含韻在年輕人中更受歡迎。
張含韻作為2004年超級女聲的季軍，其形象浪漫、天真又不乏自信與激情。而正是這種自信及激情使她在04年的比賽中取得了不菲的成績。同時(shí)，張含韻作為去年及今年的參賽選手，本身也是對超級女聲宣傳的一種效應(yīng)最大化。所以，應(yīng)該說在代言人的選取方面，蒙牛都是下了很大的心思的，而結(jié)果也是很成功的。
2.3 消費(fèi)者分析
從市場調(diào)查資料可以分析出，在收看《超級女聲》的受訪者中，25-35歲的年輕人占了60%以上。下一屆超級女聲想要辦的更好，一定要緊緊抓住這類消費(fèi)群體開展?fàn)I銷策略。
而在為《超級女聲》拉票、以手機(jī)進(jìn)行投票的，多為25歲以下的年輕人，也就是所謂的80年代后出生的。
現(xiàn)在25歲以下的年輕人，是處于80年代-90年代出生的人。她們有一個(gè)共有的特征：多數(shù)為獨(dú)生子女。她們是在新的環(huán)境下長大的人，受外來文化影響，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更好，個(gè)性獨(dú)立，追求自我，更個(gè)性張揚(yáng)、更敢于表現(xiàn)。
有人說“超級女聲”是迎合了年輕消費(fèi)者的心態(tài)，才會有如此多的瘋狂與癡迷。
其實(shí)一直以來湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的主流收視人群年齡結(jié)構(gòu)是偏低的，按照通常的認(rèn)識，這對廣告招商會比較不利。因?yàn)樗坪鯖]有哪個(gè)廣告客戶愿意在沒有多少收入、沒有太強(qiáng)消費(fèi)能力的低齡人群中投入太多精力。
而同時(shí)又不得不承認(rèn)，就是這樣一個(gè)群體，推動了拇指經(jīng)濟(jì)、游戲經(jīng)濟(jì)、娛樂經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。每一個(gè)陳天橋、丁磊的背后就站著這樣一群難以琢磨的消費(fèi)群體。而我們不得不關(guān)注他們，因?yàn)樗麄冋谟绊懮踔林髟字裉�、明天的消費(fèi)潮流。需要承認(rèn)自己正在面臨一批無需認(rèn)可而自我認(rèn)可的群體。
他們沒有很強(qiáng)的盈利能力，卻有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；
他們沒有很強(qiáng)的判別能力，卻有很強(qiáng)的跟風(fēng)能力；
他們沒有欣賞別人的嗜好，卻有強(qiáng)烈的以自我為中心的意識。
2.4 專家分析
一個(gè)人的智慧總是有缺陷的，集體的智慧才會完善，特別是這個(gè)集體中又有專家時(shí)。
一個(gè)人不是某方面的專家，所以會很容易去懷疑自己在這方面的判斷。每當(dāng)這時(shí)候，就應(yīng)該想到去征求專家的意見。在蒙牛的市場總監(jiān)孫雋身邊，一直就有兩位軍師：一位是央視索福瑞首席媒介顧問袁方博士，另一位是代理蒙牛廣告業(yè)務(wù)的北京廣而告之公司客戶總監(jiān)俞先豪。
袁方博士曾經(jīng)給孫雋做過分析：投放一個(gè)廣告的時(shí)間是30秒，需要好幾萬。2004年“超級女聲”在電視上有整整五十九個(gè)小時(shí)的直播，幾百個(gè)小時(shí)的重播。搭上這樣的快車，我們的所得是上千萬，甚至是幾個(gè)億、幾十個(gè)億才能做到的事情。加之“超女”是動態(tài)的，運(yùn)動意味著變化，變化意味著新鮮，新鮮意味著有源源不斷的嶄新內(nèi)容，嶄新的內(nèi)容意味著會呈現(xiàn)出不同的性格。這么多豐富、自然、真實(shí)的元素共同來打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比單純做個(gè)30 秒、15秒的廣告所塑造出來的訴求點(diǎn)要多得多。
俞先豪以前供職于臺灣統(tǒng)一集團(tuán)，在大陸的營銷方面有近20年的歷練，在互動節(jié)目方面也很有經(jīng)驗(yàn)，后來擔(dān)任廣而告之的市場總監(jiān)，為蒙牛、華龍面等很多大型企業(yè)提供了很多的好方案。俞先豪分析說最合算的就是因?yàn)椤俺壟暋钡膽?zhàn)線很長，做好了可以產(chǎn)生持續(xù)、反復(fù)的傳播力，像“TOP20百事風(fēng)云排行榜”，都是找到一個(gè)關(guān)注點(diǎn)利用長效性來做的，以前他們做“康師傅冰紅茶校園音樂先鋒”活動的時(shí)候，也親眼目睹了青少年們對這樣的活動有多青睞。事實(shí)上，大多數(shù)“選秀”+“音樂”的活動都會紅，做得好的話，就更紅。
從最初的討論，到隨后的談判，包括簽約之后的地面活動落實(shí)，袁方和俞先豪都從專業(yè)的層面給了孫雋很多的分析。當(dāng)時(shí)三個(gè)人幾乎每二三天就見一次面，往往是胡亂扒幾口飯，一人一杯咖啡或啤酒，抽掉兩三包煙，等到咖啡館沒人了才走。每次一談就是好幾個(gè)小時(shí)，回家都是次日凌晨了。
大家都確信：這個(gè)項(xiàng)目如果做好了，是可以成為2005年市場營銷策劃的經(jīng)典案例的。
2.5 前景分析
蒙牛是一個(gè)事事要量化的企業(yè)，所以在前來湖南談判之前，早就將一切都已經(jīng)做了細(xì)密的估算：超女這個(gè)節(jié)目和蒙牛的切合點(diǎn)怎樣，時(shí)間的跨度會怎樣，節(jié)目制作人是怎樣的，領(lǐng)導(dǎo)班子是怎樣的，蒙牛投的錢和產(chǎn)出是怎樣的，市場總監(jiān)孫雋當(dāng)初就是用這些來先在內(nèi)部說服副總裁楊文俊的。
蒙牛對超級女聲節(jié)目分析得很有條理，在湖南衛(wèi)視看起來從來沒有一個(gè)企業(yè)會做得那么細(xì)致。一般來談贊助的企業(yè)都只講錢，而蒙牛卻把節(jié)目理得很清楚，要花多少錢，一場一場怎么回事，要求是什么，希望什么等等。
蒙牛分析出2004年“超女”沒做透，沒有企業(yè)冠名，完全是靠湖南衛(wèi)視自己的力量來做的。這里有兩個(gè)信息：第一，證明湖南衛(wèi)視力量很大，這個(gè)節(jié)目很有潛力；第二，因?yàn)橐粋�(gè)電視臺做節(jié)目所投入的人力物力都有限，所以有些可惜了。因?yàn)樗苡袃r(jià)值，但是也要選擇合適的品牌來做，蒙牛不是簡單地來冠名，而是想一起把蛋糕做大。
孫雋一口氣說了下去：“蒙�；ㄒ粔K錢給湖南衛(wèi)視，還會花十塊錢去擴(kuò)大市場；所以這個(gè)節(jié)目對企業(yè)來講，不能簡單看給湖南衛(wèi)視多少錢，而是我們一起利用自己的能力，將這個(gè)節(jié)目打造成中國最好的娛樂節(jié)目。湖南衛(wèi)視通過這個(gè)節(jié)目能得到的效益肯定也是全國性的最好的。蒙牛還會發(fā)動全中國幾百個(gè)經(jīng)銷商、幾千個(gè)分銷商、幾萬個(gè)業(yè)務(wù)員在幾十萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)對幾億名消費(fèi)者做宣傳�！苯又笨偛脳钗目〖訌�(qiáng)語氣又補(bǔ)充道，蒙牛希望通過這次與湖南衛(wèi)視的合作再釀成一段佳話。
那一刻，湖南衛(wèi)視的歐陽臺長忽然站了起來，說了一句大家之后都無法忘記的話：“除了湖南衛(wèi)視不能叫“蒙牛臺”，其他資源你都可以用，湖南衛(wèi)視一定全力來支持這個(gè)活動�！�
3. 市場細(xì)分
什么是市場細(xì)分？
市場細(xì)分就是把整個(gè)市場按一定變量分成一個(gè)個(gè)的子市場，比如按性別變量，可以分男性市場和女性市場；按年齡可以分老年市場、中年市場、青年市場和兒童市場。
但市場細(xì)分的目的不是為了把大市場分成一個(gè)個(gè)的子市場，然后針對不同市場同時(shí)展開進(jìn)攻，而是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，選擇一個(gè)最有把握攻打下來的子市場作為目標(biāo)市場展開進(jìn)攻。
市場細(xì)分也不是為了細(xì)分而細(xì)分，而是為了更好地滿足這個(gè)細(xì)分市場消費(fèi)者的需求，當(dāng)然同時(shí)也考慮了企業(yè)自身的實(shí)力，避免了與強(qiáng)大的對手正面競爭，不打價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭。
蒙牛主要是按照年齡和性別變量來細(xì)分消費(fèi)者的。
蒙牛酸酸乳的主要消費(fèi)群體，正是那些14－18歲的初高中女孩子。
她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說敢做、自我肯定、自然真實(shí)，而且本色可愛，喜歡跟著感覺走。在這些女孩子的整個(gè)成長過程中，是酸甜交錯，笑淚交加的，她們在整個(gè)青春期里的成長感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。
最后，不僅一網(wǎng)打盡了這個(gè)年齡段的細(xì)分市場，連四五十的大嬸，六七十的老太太也喜歡上這個(gè)產(chǎn)品。
為什么？
因?yàn)槊總�(gè)人都渴望年輕，渴望青春，渴望想唱就唱這種率真的自我，不加掩飾的真我。
蒙牛酸酸乳正在成為繼碳酸飲料、茶飲料、運(yùn)動飲料之后市場的新寵，它給青春少女們帶來了一種全新的口味和更多選擇，他們從酸酸甜甜的滋味中獲得樂趣。而通過參加蒙牛酸酸乳“超級女聲”大賽，年輕的女生們勇敢面對成功與失敗，不僅體驗(yàn)了喜悅，也有酸楚的經(jīng)歷，而這些都是難得的人生財(cái)富。比賽結(jié)果對這些女生來說遠(yuǎn)沒有參與的過程重要，能夠站在舞臺中央展示自我就是最大的成功。
一位蒙牛酸酸乳超級女聲的參賽選手接受采訪時(shí)告訴記者，她希望比賽中評委老師能更直接地指出自己的缺點(diǎn)和不足，“良藥苦口”——它更能助我成長�！�
正確的細(xì)分市場，然后選擇一個(gè)子市場作為目標(biāo)市場， 可以更好的滿足這個(gè)子市場上消費(fèi)群的需求。比如，對于年青女性的需求來說，就是展示自我的同時(shí)，又可以幫助自我成長。對于企業(yè)則可以在這個(gè)細(xì)分市場上實(shí)現(xiàn)最大程度的市場占有率。
4. 市場定位
什么是市場定位？
市場定位就是在消費(fèi)者心目中為企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象找到一個(gè)合理的位置。
首先，蒙牛酸酸乳定位為“年輕而又有活力的飲料”，酸酸乳可以展示自信的我，享受過程的酸酸甜甜，代表著新一代女生新的時(shí)尚和面貌，目標(biāo)消費(fèi)群正是超級女聲的參與者和受眾， “蒙牛酸酸乳”和“超級女聲”有著同樣的消費(fèi)群和觀眾，有著同樣的市場定位，這是整個(gè)市場營銷策劃的關(guān)鍵。想到蒙牛酸酸乳你會想到什么？自信、年輕、時(shí)尚、充滿活力，同時(shí)有點(diǎn)自我，有點(diǎn)聽話，又有點(diǎn)叛逆的年輕女生。.想到超級女聲你會想到什么？還是同樣的，自信、年輕、時(shí)尚、充滿活力，以及有點(diǎn)自我，有點(diǎn)聽話，又有點(diǎn)叛逆的年輕女生�！�
其次，蒙牛酸酸乳通過找2004年超級女聲前三名張含韻代言，更加貼近超級女聲的受眾，成為整個(gè)市場定位的關(guān)鍵點(diǎn)。張含韻不是明星，只是一位四川德陽的16歲女生，但通過超級女聲選秀及蒙牛酸酸乳代言后，她成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，張含韻非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象，這也是蒙牛作為市場營銷策劃高手做出的明智選擇。
再次，蒙牛酸酸乳把銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進(jìn)行了一次完美的整合。從產(chǎn)品的包裝、售點(diǎn)的宣傳單頁、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到一點(diǎn)，消費(fèi)者去超市購買蒙牛酸酸乳產(chǎn)品時(shí)，在心智中一定會想到湖南衛(wèi)視“蒙牛酸酸乳超級女聲”這一活動，想到張含韻這個(gè)超級女生的。反過來，消費(fèi)者在收看超級女聲這個(gè)節(jié)目時(shí)，也一定會想起酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。
蒙牛酸酸乳？ 超級女聲？ —— “酸酸甜甜就是我”! “想唱就唱”!
年輕的女生一定會經(jīng)歷這個(gè)時(shí)期的許多酸酸甜甜；
喝蒙牛酸酸乳，體會酸酸甜甜的感覺；收看超級女聲，想唱就唱，成為超級女生，體驗(yàn)敢愛敢恨的真我。想唱就唱本身就是一種酸酸甜甜的經(jīng)歷和滋味。
這樣，定位的效果自然就達(dá)到了。
但定位是需要附載在具體的產(chǎn)品之上，通過價(jià)格、渠道、傳播等戰(zhàn)術(shù)打造出來的。
我從不看超女，卻被迫看了很多次李宇春以及周不暢。
我感到超女最大的成功是選出李XX這個(gè)非女非男的東西來，還蹦蹦跳跳地跑到美國時(shí)代周刊上去做了封面，寇名為“亞洲英雄”。怎一個(gè)吐字了得。因李XX是個(gè)爭議性很大的人物，因此，超女在類似“惡搞”的鬧劇中似乎勝利了。但結(jié)果怎樣，我們還應(yīng)拭目以待。畢竟，不少人聲稱，凡是李XX做了廣告的東西都開始不用，我也這樣，我怕喝了她喝的那種飲料，她用的那種牙膏，也會變成非女非男的怪物。
5. 產(chǎn)品與消費(fèi)者需求
產(chǎn)品包括指有形的商品和無形的服務(wù)，但傳統(tǒng)的方法是廠家先開發(fā)出產(chǎn)品，然后想怎樣設(shè)計(jì)價(jià)格，走怎樣的渠道，用什么方式促銷。但真正的市場營銷是應(yīng)該先作市場調(diào)查，找到消費(fèi)者需求，想辦法按照消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和價(jià)格等要素的。
5.1 超級女聲是什么樣的產(chǎn)品？
一個(gè)受歡迎的好產(chǎn)品，必定是能夠滿足消費(fèi)者的需求的東西。讓我們來看看《超級女聲》是什么樣的產(chǎn)品——
超級女聲這個(gè)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在:
1、零門檻：只要喜愛唱歌的女性，不分唱法、不計(jì)年齡、不論外型、不問地域，均可免費(fèi)報(bào)名參加。
2、互動性：當(dāng)進(jìn)入20名淘汰至10名這一環(huán)節(jié)時(shí)，大賽將設(shè)立大眾評委。以觀眾“票決”的方式來評定比賽結(jié)果，而非評委決定。
3、真實(shí)性：真唱，是一場真人秀；短信投票也在一定程度上讓選手和觀眾感受到比賽的公正和公開性。
4、其它新鮮之處：現(xiàn)場淘汰和PK對決營造了懸念氣氛。主持人煽情的方式催下了不少觀眾和參與者的眼淚。
2004年的《超級女聲》報(bào)名人數(shù)約5萬人，而2005年的報(bào)名人數(shù)達(dá)到了15萬人。在成都等地居然出現(xiàn)學(xué)生集體逃課去報(bào)名的事！——為什么這么多人參加？這個(gè)產(chǎn)品的成功之處在哪里? ——因?yàn)檫@種節(jié)目（產(chǎn)品）正好切合了觀眾的興趣，特別是年輕人。
5.2 超級女聲為什么使得大家都來追捧？
對于青年人來說，音樂是生活里不可或缺的元素之一。
同時(shí)，這個(gè)充滿青春氣息的電視競技節(jié)目，在缺乏青少年所喜聞樂見節(jié)目、而更沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲的今天，《超級女聲》為他們提供了一個(gè)形式新穎的節(jié)目，很自然地吸引到許多熱愛音樂的青年人來觀看這個(gè)節(jié)目。
《超級女聲》好像就是為在校的青少年度身定做的，它的整個(gè)決賽進(jìn)程歷時(shí)約半年，從3、4月份開始，到暑期進(jìn)行決賽。決賽播放的時(shí)間正值青少年的節(jié)假日，因此青年人也擁有更多的時(shí)間來關(guān)注節(jié)目。
5.3 酸酸乳本身怎樣與消費(fèi)者互動？
實(shí)際上，大家看到的蒙牛酸酸乳處處流露著青春的氣息：多彩的包裝是青春的顏色，“酸甜”的味道是青春的體驗(yàn)。不僅如此，蒙牛酸酸乳不僅有利樂包和塑料瓶等多種包裝，而且還有原味、草莓、藍(lán)莓、芒果、蘆薈、AD鈣多種口味，而這些不同口味似乎也是針對不同性格的女生們設(shè)計(jì)。女生們希望展現(xiàn)青春、個(gè)性的一面，希望體驗(yàn)“酸酸甜甜”的過程，而蒙牛酸酸乳的主張恰在于此。
而且，雖然產(chǎn)品的獨(dú)立包裝時(shí)會因?yàn)榭谖兜牟煌伾鳟�，但六合裝的促銷包都是用粉紅色的外包裝，每個(gè)超級女生既有獨(dú)立的個(gè)性，又有共同的特點(diǎn)——“自信、年輕、時(shí)尚、充滿活力”——蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品包裝正在呼應(yīng)女生們獨(dú)一無二的青春宣言。
6. 價(jià)格與成本
傳統(tǒng)的價(jià)格策略，往往是從廠商自身角度考慮問題，考慮的是自身的成本與收益的問題，但隨著競爭越來越激烈，廠商應(yīng)該換個(gè)角度，從消費(fèi)者購買這個(gè)產(chǎn)品所花的成本和得到的收益來考慮問題，才能判斷我們的價(jià)格是否有競爭力。
作為特殊的娛樂產(chǎn)品，主要分析一下消費(fèi)者所要付出的成本，即參與節(jié)目、收看節(jié)目的難易程度。
6.1 消費(fèi)者參與超級女聲的成本如何？
受眾的參與對超女而言就是指通過短信投票。這個(gè)幾乎是全球從來沒有的用短信那么成功的營銷案例，因?yàn)橹鬓k方通過短信使參與度增加了很多。這個(gè)參與還有一點(diǎn)就是觀眾可以參與評選，這是一股巨大的力量。而節(jié)目的參與成本方面，通過手機(jī)短信投票，在手機(jī)已相當(dāng)普及的今天，使得參與非常容易。相對而言，1元一條的短信是較高的了，但當(dāng)代經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的年輕人，特別是六個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的城市的“追星族”年輕人來說，是可以支付的。
6.2 消費(fèi)者收看超級女聲的成本如何？
在媒體覆蓋上，湖南衛(wèi)視作為國內(nèi)較早上衛(wèi)星的節(jié)目，在全國各均能地落地。這樣，為觀眾收看提供了很低的成本，即不需要額外安裝其他設(shè)備，而鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視和陽光衛(wèi)視這一點(diǎn)上就非常被動。
6.3 更多的快樂，更低的成本
2005年的“超級女聲”在全國開設(shè)了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個(gè)唱區(qū)，五個(gè)唱區(qū)各有主題，讓“超級女聲”的品牌效應(yīng)得以層層延續(xù)。反正就在家門口，反正不用花路費(fèi)——成本低，這些原因讓很多猶豫不決的女孩都來報(bào)了名。選擇在中等城市來主辦，不但可以讓當(dāng)?shù)剡x手產(chǎn)生親切感，還由于這些城市的文化、娛樂內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，“超級女聲”很容易就在當(dāng)?shù)爻蔀橹髁鲓蕵�、社會新聞事件，造成全民性的關(guān)注熱潮。
“超級女聲”的低門檻、多種參與形式，使得比賽中剩下多少選手已不重要。幾乎每個(gè)人可以在自己的一種情緒中找到能夠承載的對象，或看、或評、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消費(fèi)者從推銷的對立面拉進(jìn)參與的合作面，能有比這個(gè)更美妙的事嗎？
還能買到比這個(gè)成本更低同時(shí)又能帶來更多快樂的產(chǎn)品嗎？
7. 渠道與便利
渠道就是廠家把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑。傳統(tǒng)的渠道設(shè)計(jì)是從廠家角度出發(fā)，而真正應(yīng)該考慮消費(fèi)者怎么能便利的從什么地點(diǎn)來買到這個(gè)產(chǎn)品。
7.1 蒙牛對渠道區(qū)域的策劃
不過僅僅有宣傳和知名度是不夠的，產(chǎn)品能否賣得好，與渠道通暢、鋪貨是否到位還有著相當(dāng)大的關(guān)系。
鋪貨率上，伊利的鋪貨率是蒙牛的一倍。黃山頂上，香山腳下，無所不見伊利。超市里，伊利優(yōu)酸乳在貨架上陳列的位置也比蒙牛酸酸乳明顯，蒙牛在渠道的各方面都處于劣勢。在2004年的市場上，蒙牛酸酸乳的銷售額是接近8億元，而伊利優(yōu)酸乳的銷售額差不多是25億，是蒙牛的整整三倍。沒有高的鋪貨率，就等于浪費(fèi)高的知名度。但在2005年, 蒙牛酸酸乳鋪貨率上升到10%，已經(jīng)非常接近伊利了。
銷售區(qū)域的渠道上，蒙牛精心策劃了超級女生五大賽區(qū)———成都、長沙、鄭州、杭州、廣州，分別輻射蒙牛的華西、華中、華北、華東、華南五大區(qū)域，這樣就已經(jīng)覆蓋了全國的渠道。
其中，成都和長沙歷來都是伊利的強(qiáng)勢銷售區(qū)域。超級女聲五大賽區(qū)所在的地域，正是蒙牛今年銷售的主力戰(zhàn)場。超級女聲背后負(fù)載的是蒙牛100億元的銷售目標(biāo)。
7.2 蒙牛對渠道系統(tǒng)的整合
蒙牛對原有渠道系統(tǒng)的整合是非常成功的，這為超級女聲和酸酸乳的推廣立下了汗馬功勞。蒙牛酸酸乳把銷售渠道系統(tǒng)和相關(guān)方面的資源做了一次整合。從渠道終端的路演推廣、渠道中各售點(diǎn)的宣傳單頁、產(chǎn)品的包裝均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到渠道的終端這一點(diǎn)上。消費(fèi)者去渠道終端的大賣場、連鎖超市等購買“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品時(shí)一定會想到湖南衛(wèi)視“超級女聲”這一活動。
大賣場——擴(kuò)大影響力，做銷量。因?yàn)榇筚u場商品品種齊、價(jià)格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。蒙牛的促銷策略是增加賣場的生動化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣場的上刊特價(jià)商品等。
連鎖超市——做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面工作，支持品牌形象，方便消費(fèi)者購買。因?yàn)檫B鎖超市門店眾多，信譽(yù)度較高。蒙牛的促銷策略是理貨為主，陳列要求容易讓顧客看得見，買得到，陳列標(biāo)準(zhǔn)是讓產(chǎn)品進(jìn)冷風(fēng)柜，擺放冷風(fēng)柜第一至三層，切貼近伊利的優(yōu)酸乳，全品上架，不斷貨；選擇居民居住集中的門店舉辦免費(fèi)品嘗活動；舉辦捆綁促銷。
渠道經(jīng)銷商對酸酸乳的積極進(jìn)貨態(tài)度也是是蒙牛的重要收獲之一。酸性乳飲料主攻二線城市，而蒙牛的酸奶產(chǎn)品也同時(shí)在全國渠道上鋪開，在酸酸乳旺銷的同時(shí)促使經(jīng)銷商更主動地進(jìn)蒙牛的產(chǎn)品。而且，在渠道建設(shè)方面，全國許多地方的經(jīng)銷商都主動要求經(jīng)銷蒙牛的產(chǎn)品。據(jù)說連一款最新的酸酸乳冰激凌也相應(yīng)刺激，市場出現(xiàn)脫銷。
借助蒙牛的渠道，“超級女聲”覆蓋全國；反過來，借助“超級女聲”，蒙牛整合并擴(kuò)大了原有的渠道系統(tǒng)。
8. 促銷與傳播（溝通）
促銷本質(zhì)上還是為了向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品的有關(guān)信息，而傳播本質(zhì)上又是為了使廠商可以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
其實(shí)，在英文中，communication ，既有傳播的意思，也有溝通的含義。而且，傳播是單向，廠商并不知道信息傳播出去后消費(fèi)者的反饋如何，但溝通卻是雙向互動的，可以知道消費(fèi)者對相關(guān)問題的反饋意見。
傳統(tǒng)的廣義的促銷，promotion，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣，也是大家平時(shí)說的狹義的促銷——sale promotion）,促銷的這四大手段本質(zhì)上也還是為了傳播信息，然后與消費(fèi)者更好的溝通，所以，下面的文字中編者盡量多用傳播和溝通這兩個(gè)詞代替促銷一詞。
8.1 電視媒體的傳播
電視傳播的內(nèi)容：張含韻一開始戴著耳機(jī)在唱歌，但是歌聲走調(diào)嚴(yán)重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質(zhì)的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨，繼而大家和張含韻一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最終以標(biāo)版結(jié)束。
從喧嘩的場面到走樣的歌聲，從喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”，再到產(chǎn)品標(biāo)版，其全過程均圍繞“青春、自信”展開。是什么使歌聲有了質(zhì)的改變呢？是“蒙牛酸酸乳”，是這種青春滋味的飲料給了這個(gè)少女以自信，也使眾人成了朋友，成了追隨者。最后標(biāo)版加上粉色的界面與產(chǎn)品的組合，巧妙的將“超級女聲”打造青春粉色夢想的追求與產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行了完美的搭配，使整個(gè)廣告片都洋溢著夢想與自信的色彩。
作為央視標(biāo)王的蒙牛素以高空轟炸見長，這次蒙牛更是不惜血本，在央視各套全面開花，同時(shí)輔以各地衛(wèi)星電視進(jìn)行傳播，將傳播的效應(yīng)進(jìn)行積累以求效應(yīng)最大化。央視作為打造品牌的基地其效果已經(jīng)不言而喻，當(dāng)年眾多的品牌崛起都是仰仗于央視的強(qiáng)大號召力。蒙牛作為央視的老客戶更是深諳其道，本次宣傳蒙牛主打15秒的廣告片，在夜晚黃金時(shí)段進(jìn)行滾動播出，同時(shí)輔以強(qiáng)勢欄目進(jìn)行插播，使廣告能盡可能的與受眾貼近。
8.2 平面媒體的傳播
在平面媒體宣傳方面，蒙牛更是做到了有的放矢�！俺壟暋被顒臃譃榱藥状筚悈^(qū)：廣州賽區(qū)、鄭州賽區(qū)、成都賽區(qū)、杭州賽區(qū)、長沙賽區(qū)。所以，在以上幾大賽區(qū)的宣傳就必不可少。為此，蒙牛在《南方都市報(bào)》、《蕭湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》、《成都商報(bào)》、《都市快報(bào)》等平面媒體對活動及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的雙料宣傳。從賽事的舉辦及內(nèi)涵，報(bào)名及比賽資格介紹、比賽全程報(bào)道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻的介紹及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報(bào)道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識。
同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南衛(wèi)視還在《國際廣告》等各大廣告、財(cái)經(jīng)類雜志上進(jìn)行了一定力度的宣傳，使廣告界的傳媒都興奮起來，使其主動關(guān)注本次賽事活動，擴(kuò)大了宣傳的效應(yīng)。
8.3 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播
以上三大門戶網(wǎng)站，巨大的彈出式廣告就會一下映入了網(wǎng)民的眼簾。打開了百度進(jìn)行搜索，在搜索結(jié)果中就可以發(fā)現(xiàn)在“新浪網(wǎng)影音娛樂世界”、“中國湖南衛(wèi)視”、“超級女聲站”等各大網(wǎng)絡(luò)媒體均出現(xiàn)了“超級女聲”及蒙牛的整版宣傳報(bào)道。
在傳播媒體方面，蒙牛與湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇方面更具眼光。其一，網(wǎng)絡(luò)媒體造價(jià)便宜，可以鋪開進(jìn)行系統(tǒng)全面的宣傳。其二，網(wǎng)絡(luò)作為年輕人了解世界的新途徑其作用已經(jīng)超過了電視媒體，也就是說采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳能有效集合受眾目光，爭取最大的宣傳效應(yīng)。其三，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性與場外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)的將信息進(jìn)行反饋，可以不斷改進(jìn)營銷策略。
在傳播創(chuàng)新方面，蒙牛在此次推廣活動中的互動游戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”極具亮點(diǎn)。這兩款小游戲在蒙牛乳業(yè)網(wǎng)站及相關(guān)活動網(wǎng)站都提供下載。而更值得一提的是，這兩款小游戲還提供分?jǐn)?shù)上傳，當(dāng)玩家在打出超高分?jǐn)?shù)的時(shí)候可以將游戲結(jié)果進(jìn)行上傳，最終由蒙牛評選出數(shù)位優(yōu)秀玩家并派發(fā)禮品。這一活動不僅使玩家在娛樂中感受到了休閑的滋味，同時(shí)還加深了對蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應(yīng)能更深刻的植根于消費(fèi)者心中。
8.4 戶外媒體的傳播
蒙牛與白馬廣告公司合作了戶外的路牌燈箱廣告和公交車車身廣告。
燈箱廣告主要集中在校園內(nèi)外的街道上，因?yàn)閷W(xué)生是主要的消費(fèi)群體。蒙牛購買了大量校園內(nèi)外的燈箱廣告。學(xué)生每天騎車走路都會必經(jīng)這些地方，繞不過去的。蒙牛沒有像很多企業(yè)投放燈箱廣告時(shí)滿大街都是，胡亂砸錢。
公交車車身廣告也是戶外廣告的首選，因?yàn)樵鄣能嚿韽V告流動在城市的每一個(gè)角落里，與燈箱廣告一靜一動，花錢不多，效果不小。
三．分析
雖然離十七八歲的青春期已經(jīng)很遙遠(yuǎn)了，但因?yàn)樾枰茝V酸酸乳這個(gè)新產(chǎn)品，蒙牛的策劃人員們又有了機(jī)會重新去體會那種青春苦澀的滋味。這也是很多人之所以始終喜歡做市場營銷策劃的原因——永遠(yuǎn)有挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)可以重新審視自己的生活。
編者們基本上是從事市場營銷策劃的理論研究和教學(xué)等象牙塔內(nèi)的工作，偶爾會參與幾次市場營銷的實(shí)際策劃，但也大多是從戰(zhàn)略角度來策劃，很少參與具體的戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，所以，非常羨慕孫雋他們可以長期戰(zhàn)斗在第一線，而且是把理論與實(shí)踐，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，結(jié)合的如此完美，讓大家驚嘆不已。
參考了許多學(xué)者和專家的建議，編者試著從以下幾個(gè)方面綜合分析超級女聲這個(gè)案例對其它行業(yè)和產(chǎn)品的啟示：
1 . 從“為消費(fèi)者創(chuàng)造”變成“消費(fèi)者創(chuàng)造”時(shí)代的到來
超女給其它行業(yè)的啟示最重要的在于——我們對市場和消費(fèi)者在發(fā)生翻天覆地的變化，從以前的“為消費(fèi)者創(chuàng)造”的模式變成了“消費(fèi)者創(chuàng)造”的模式，這也預(yù)示著一個(gè)嶄新時(shí)代的到來。有人稱之為“消費(fèi)者為王”的時(shí)代。
傳統(tǒng)的市場營銷以4P為核心，就算定位概念的出現(xiàn)，也只不過是用定位來整合4P而已�；旧舷M(fèi)者很難介入到產(chǎn)品等各方面的研發(fā)制造中來。
其實(shí)，“消費(fèi)者創(chuàng)造”的思想也并不是第一次提，而且它跟“定制營銷”、“一對一營銷”的概念比較接近，比如，轎車的很多地方可以按照消費(fèi)者的意見來設(shè)計(jì)，更顯消費(fèi)者的個(gè)性化，消費(fèi)者充分參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造中來。麥當(dāng)勞也在積極探索這方面的可行性，按消費(fèi)者的個(gè)性化建議設(shè)計(jì)漢堡包。
2 . 從“被動傳播”到“主動傳播”模式的興起
很多企業(yè)在制定傳播計(jì)劃時(shí)，只是簡單的冠名贊助某一個(gè)活動。青島啤酒贊助“夢想中國”和萊卡贊助“我型我SHOW”都只是被動的跟隨著活動而傳播。但蒙牛贊助超級女聲時(shí)，卻有超級的勇氣，將贊助一個(gè)活動不僅是作為傳播計(jì)劃的一個(gè)組成部分，而且是將這個(gè)活動作為整個(gè)傳播的主線，并且主動與主辦方湖南衛(wèi)視聯(lián)手設(shè)計(jì)、完善、推廣這個(gè)活動，便傳統(tǒng)的被動參與為主動的合作傳播，從而出奇制勝，一戰(zhàn)成名。
3 . 公關(guān)第一，廣告第二
以前傳統(tǒng)的廣告時(shí)代，只要用大規(guī)模的電視廣告轟炸就可以打開市場，大量銷售產(chǎn)品的模式結(jié)束了。超女的成功，很大程度上得益于各層次的媒體，從中央大報(bào)到地方小報(bào)，從財(cái)經(jīng)類雜志到娛樂類雜志，都報(bào)道過超女的新聞，很多甚至是出專版的形式來報(bào)道�？陀^上促成超女從一檔普通的電視節(jié)目上升為一種非凡的社會現(xiàn)象、大眾話題。在這個(gè)過程中，公關(guān)傳播起了主要的作用，而不是廣告。
4 . 網(wǎng)絡(luò)傳播，勢不可擋
超女在網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播與竄紅，更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)這種新媒介的巨大力量。特別針對青少年來說，網(wǎng)絡(luò)成為他們不可缺少的傳遞信息，交流信息的主要平臺。
新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度貼吧、天涯社區(qū)……幾乎每一個(gè)有BBS （論壇）和BLOG （博客）的網(wǎng)站都開設(shè)了“蒙牛酸酸乳超級女聲”的專題。網(wǎng)絡(luò)，讓每一個(gè)人都平等的發(fā)言、發(fā)泄。而這些信息所帶來的巨大傳播速度和效果，是傳統(tǒng)媒介上無法再現(xiàn)的。
網(wǎng)絡(luò)，不但是一種勢不可擋的信息交流與傳播的新途徑，而且會是一種改變?nèi)藗兩罘绞降男律鐓^(qū)。
5. 移動短信，拇指經(jīng)濟(jì)
超級女聲一場的短信投票就是幾百萬條，整個(gè)比賽下來也許會超過上億條短信的投票。
果仔細(xì)觀察，成年人使用手機(jī)大多是在對話，但小女生、小男生們使用手機(jī)大多是在收發(fā)短信。在教室里，在家里，坐車，走路，甚至上廁所時(shí)都還在接發(fā)短信，不浪費(fèi)一分一秒。
這樣的營銷策略和傳播方式，會更多地借助短信和手機(jī)，特別是手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，會更大程度上影響人類的生活。
6. 多余的擔(dān)心之一：蒙牛酸酸乳2006年何去何從？
超級女聲太成功了，成功得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了合作雙方的預(yù)料。本來應(yīng)該是“蒙牛酸酸乳超級女聲”，但現(xiàn)在更多的人知道超級女聲，而不是蒙牛酸酸乳。當(dāng)然，蒙牛酸酸乳在2005年賣了25個(gè)億，超額完成了全年銷售計(jì)劃，蒙牛與湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了雙贏。酸酸乳和超級女聲也實(shí)現(xiàn)了雙贏。但蒙牛決定2006年不再冠名超級女聲，加上競爭對手伊利和光明的反攻，編者很擔(dān)心酸酸乳2006年銷量下跌。
品牌，的確樹立起來了，消費(fèi)者的忠實(shí)度也有了。但是，是對超級女聲的，而不是蒙牛酸酸乳的，超級女聲的成功已經(jīng)大大超過了蒙牛酸酸乳的成功。沒有了蒙牛酸酸乳的超級女聲還是會有這多人觀看，甚至更多；可是反過來，沒有了超級女聲的蒙牛酸酸乳，還會有這多人買嗎？
從短期來看，2005的超級女聲是一次完美的市場營銷策劃活動，真的是完美無缺；從長遠(yuǎn)來看，對蒙牛酸酸乳未必是一件好事。
7. 多余的擔(dān)心之二：超級女聲2006年風(fēng)光不再？
“激情點(diǎn)燃夢想”—— 是央視大型選秀節(jié)目“夢想中國”的口號；
“成就明日之星”—— 則是東方衛(wèi)視的選秀節(jié)目“我型我SHOW”的口號。
這兩個(gè)節(jié)目與超級女聲的目的都是一樣，為渴望成為明星的平民提供一個(gè)造星平臺。據(jù)說2006年“夢想中國”將和“我型我SHOW”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同打造一檔節(jié)目。作出聯(lián)手的抉擇是因?yàn)?005年兩檔節(jié)目的收視率都大幅下降，被“超級女聲”搶走了大量的觀眾。
隨著全民對電視節(jié)目的參與性逐漸增強(qiáng)，“超級××”、“我型我×”“夢想××”這樣的節(jié)目將越來越多。超級娛樂效果引發(fā)了電視節(jié)目新一輪的超級模仿，這將是2006年度中國電視界、網(wǎng)絡(luò)界、娛樂界和市場營銷策劃界的主題之一。
8. 多余的自白
超級女聲是由蒙牛和湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的。對于選取整個(gè)案例的主線上，編者為難了很久，試著從兩條主線索——蒙牛和湖南衛(wèi)視，交叉展開敘事，但效果不太理想，后來改成用夢牛為主線來敘述。而且，從市面上已有的資料開看，大多以夢牛為主來展開敘事的。
所以，最后，整個(gè)案例以蒙牛的策劃為主線索和背景來敘述。
當(dāng)然，還是有很多不盡人意的地方，但編者已經(jīng)盡力了，真的是力有不殆，請讀者見諒.
作者：陳瑋，郵箱： ben_dan_a_mu@163.com